Investigadores do CEJEIA e do COMEGI publicam capítulo em livro sobre marketing.

A Professora Doutora Paula Cristina Lopes Rodrigues, docente da Faculdade de Ciências da Economia e da Empresa e investigadora do Centro de Investigação em Organizações, Mercados e Gestão Industrial (COMEGI), e o Professor Doutor Francisco José Guimarães Castelo Branco Ribeiro, docente da Faculdade de Direito, da Universidade Lusíada (Porto), publicaram, em fevereiro de 2026, em coautoria com outros investigadores, um capítulo na obra coletiva "The strategic evolution from omnichannel to metachannel marketing".

Ilustração: Capa do livro. (© IGI Global, 2026)

"The Avatar Economy: user experience and purchase intention as drivers of metachannel marketing" explora a transição estratégica do marketing tradicional (multicanal e omnicanal) para um modelo denominado metachannel marketing, analisando o papel emergente da Avatar Economy e de que forma a experiência do utilizador e a intenção de compra influenciam mudanças de estratégia. A abordagem dos autores centra-se na integração de ambientes digitais imersivos, comportamento do consumidor e inovação em marketing, partindo de uma realidade na qual a estratégia omnicanal — que integra canais físicos e digitais com foco na experiência uniforme do consumidor — está a evoluir, impulsionada pelo crescimento de ambientes digitais imersivos, como realidade virtual, avatares e mundos virtuais. O termo Avatar Economy refere-se ao papel crescente de representações digitais (avatares) e de ambientes virtuais na interação entre marcas e consumidores. Em contextos metachannel, estas interações não decorrem apenas em lojas on-line ou físicas, mas, também, em espaços híbridos, onde a experiência é central na construção de valor e na intenção de compra. Assim, o conceito de metachannel marketing representa uma evolução na forma como as empresas pensam e projetam as opções dos consumidores, indo para além da simples integração de canais para uma experiência verdadeiramente híbrida e imersiva.

O estudo baseou-se em questionários, com escalas validadas, sugerindo os resultados que a disposição para comprar não depende só de aspetos funcionais, como acessibilidade e preço, mas, também, do valor simbólico, do sentimento de pertença à comunidade e da expressão da identidade por meio de avatares. Estrategicamente, o capítulo destaca como as marcas podem trabalhar, indo da integração de canais em direção a experiências personalizadas. A investigação presente neste trabalho é um valioso contributo para a literatura ao propor que o metachannel não é simplesmente omnicanal em tecnologia, mas uma nova lógica de marketing centrada na experiência contínua do consumidor, na qual os pontos de contacto físicos, digitais e virtuais se fundem. Isto implica repensar métricas, estratégias de design de experiência e formas de medir o impacto no comportamento de compra.

O livro, editado por Sara Teixeira e Zaila Oliveira, foi publicado pela IGI Global Scientific Publishing, "explores the progression of digital marketing and its shift to metachannel [and] examines the convergence of physical and digital realms, which is providing a new paradigm in which extreme personalization, interactivity, and multi-sensory experiences are considered indispensable for fostering meaningful connections between companies and their target audience. Covering topics such as marketing, AI, and metachannel, this book is an excellent resource for marketing professionals, brand managers, entrepreneurs and academics."

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Ilustração do banner (da esquerda para a direita): Professora Doutora Paula Cristina Lopes Rodrigues e Professor Doutor Francisco José Guimarães Castelo Branco Ribeiro. (© Fundação Minerva • Arquivo da Universidade Lusíada, Mário Moreira e Jorge Lopes Carvalho)